Die Werbegeschichte des VW Käfer

KÄFER – KAMPAGNE – KULT

Ein Symbol des wirtschaftlichen Aufstiegs, ein Maßstab in der industriellen Fertigung, ein weltweites Markenzeichen, millionenfach verkauft – und dabei klassenlos, verlässlich und unerhört sympathisch. Ferdinand Porsche und seinem Team gelang mit dem VW Käfer ein Symbol für eine bestimmte Lebensweise und Ära zu schaffen, dass sich auch zu einem wichtigen Teil der Popkultur entwickelte. Daran hatte die Werbung einen großen Anteil.

Vor dem Zweiten Weltkrieg war die Marketing- und Werbestrategie noch sehr bescheiden – das Unternehmen befand sich im Aufbau und man konzentrierte sich auf die Produktion des Volkswagens. Dennoch wurde 1937 eine erste Werbebroschüre herausgegeben, in der die Vorzüge, die Zuverlässigkeit, Sparsamkeit und Robustheit hervorgehoben wurde. Eine der frühesten bekannten Werbeanzeigen für den Volkswagen stammte aus dem Jahr 1938. Die Anzeige zeigt einen Käfer in schlichtem Design mit dem Slogan „Ein Auto für jedermann“.

Erst in den 1950er Jahren setzte Volkswagen dann verstärkt auf gezieltes Marketing und Werbung, um den Käfer auf dem Markt zu etablieren. In dieser Zeit war der Werbegrafiker und Kreativdirektor Bernd Reuters maßgeblich an der Entwicklung und Umsetzung einiger der bekanntesten Werbekampagnen in Deutschland beteiligt, darunter die Werbung für den Volkswagen Käfer. Der große Käfer-Prospekt von 1951, zum Aufklappen mit Pergamentpapier, war das erste Werk von Reuters für VW.

Um sich jedoch auf dem großen US-amerikanischen Automarkt behaupten zu können bedurfte es einiger unkonventioneller Ideen. Der damalige Präsident der „Volkswagen of America“, Carl H. Hahn und seine rechte Hand Helmut Schmitz beauftragten 1959 die noch unbekannte kleine Werbeagentur Doyle, Dane, Bernbach (DDB) für eine kreative Kampagne, die sich vom Wettbewerb abhob. Die Agentur positionierte den Volkswagen in den USA als eine Art Protestsymbol gegen die Gewöhnlichkeit der großen Statussymbole aus Detroit. Die Kampagne setzte auf minimalistische Anzeigen mit klugen Texten, die das kleine Auto als sympathischen Außenseiter gegenüber den großen und protzigen amerikanischen Karossen inszenierte. Der VW-Käfer wurde zum Kult für all jene Amerikaner, die sich dem übersteigerten Konsum demonstrativ entgegenstellten. „Think small.“ lautete der Slogan.

Helmut Schmitz ging 1963 als Werbeleiter wieder zurück nach Wolfsburg und hatte diese amerikanische Werbephilosophie mit im Gepäck. Ein bisschen Understatement und Selbstironie wurde so auch für die deutsche Käfer-Werbung kennzeichnend. Man stellte die echten oder eben von Kunden subjektiv wahrgenommenen Schwächen des Produkts heraus, um im Gesamtkonzept diese vermeintlichen Nachteile als Vorteil darzustellen. Die Werbung sollte dem Volkswagen ein Image der Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Qualität und des Selbstbewusstseins verleihen.

In den 1970er Jahren setzte Volkswagen dann verstärkt auf TV-Werbung, um die Verkaufszahlen weiter anzukurbeln.

 

In den 1980er Jahren wurde die Produktion des Käfers eingestellt. Die legendären Werbekampagnen leben jedoch bis heute weiter und haben maßgeblich dazu beigetragen, dass der Käfer zum Kultauto wurde.

 

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